新零售時代:想要做好社區團購,私域流量是關鍵

很多人或許只是從別人口中聽說過私域流量,具體是什么卻不甚理解,甚至簡單的認為就是微信群。當然,微信群是一部分,但私域流量不僅局限于微信社群。

新零售時代:想要做好社區團購,私域流量是關鍵

 

私域流量是相當于公域流量來說的,公域流量是更大的流量池,比如說淘寶、京東、百度、微博等,你可以從其中持續的獲取用戶,當然,獲取用戶的成本也極其高昂。

在獲客成本陡增的當下,如何去破解流量難題,如何將線下客流轉化為線上流量,是現代零售人在運營中的一大苦惱。這其中的一個問題就在于,像生鮮電商這樣的平臺,本身是通過APP獲客,然后通過各種打折促銷留存用戶。而像便利店、夫妻老婆店等,則是以面對面的交易為主。

這兩種模式中,線上和線下基本上沒有一個可以連通的“中介物”。這里的“中介物”就是指除了淘寶、天貓、京東等,我們自己可以掌控的流量,比如我們微信里的好友,建立的微信群,就是一種可控的私域流量池。這種私域流量的價值在此次疫情期間可以說被充分證明和發揮了作用,無論是對消費者,還是對商家。

疫情之前,基于長期或一段時間的運營,生鮮電商和線下門店甚至賣水果、蔬菜、煙酒糖茶的夫妻老婆店也積累了一部分微信好友,并把這些好友拉進了自家的微信群中。這某種意義上說也算是開了私域流量的頭。

而如果仔細觀察會發現,這次疫情期間,這些微信團購群活躍度非常之高,用戶發言和互動積極性高,對社區零售可謂是千載難得的私域流量池運營紅利。

然而,倘若疫情時期的熱乎勁兒和采購剛需一旦過去,無論是零售商還是消費者,或都成了微信群這種私域流量池的沉默者。如果真是這樣,對商家來說,顯然并不是一件好事情。

那么,商家應該如何持續做好私域流量的運營,如何確保私有流量池在疫情過后仍然能保持活躍,如何讓私域流量成為維老拉新的新常態運營模式?要知道,在疫情期的私域流量池里生鮮日用品銷售暴漲,但并不意味著消費者就會持續選擇這種購買方式。

疫情結束后,消費者仍然會根據既往消費習慣進行消費,這無疑將成為社區零售私域流量運營的一大挑戰。

 

商家忙建群、小區居民忙加入一個社區10個群并不夸張

誰能想到,去年還在拼命引流,如今宅在家里的人則在主動尋找APP、微商、小程序,連百貨購物中心的柜姐也走進了直播間。原來只要20分鐘的生鮮到家服務,如今延長到8小時,顧客沒有怨言。原來做促銷的生鮮食品,如今要在大清早盯著手機搶購,樂此不疲。原來送貨到家,如今都乖乖地等在小區門口接單,且心存感激。

這場疫情的到來,尤其是對疫情防控舉措的突然來襲,讓全國多地社區居民猝不及防,很多大型超市生鮮等貨架空空如也,各家的冰箱里幾乎塞不下多一顆小油菜。

然而,盡管有一定的囤貨儲備緩沖期,但是蔬菜水果這些生活剛需卻是不經存放了,幾乎到了第三四天就變得不再新鮮,四五天后囤貨一邊是被消耗掉了,一邊則是徹底壞掉了,像發芽的土豆、“潰瘍”的黃瓜,已經讓人們感到恐慌。

這時候,鄰居們的微信里開始傳播著一個個可以從小區門口遞過來送菜的商家微信號,然后這些商家也幾乎一夜間就拉了一個500人的微信群,群里鄰居們采取接龍的方式下單需要購買的蔬果,第二天集中送貨到小區的某一個門口。

而對于一個譬如5000到2萬人的小區,周邊商家的數量是相對的,并且是呈一定品類結構分布的,如水果店、蔬菜店、水產海貨店、百貨日雜、藥店等等。

這些店其實大都是夫妻老婆店,他們在小區團購熱火朝天時,也曾積極的參與進去,進而積累創建了自己品類的微信群,群里大都是周邊小區甚至只是某一個小區的住戶。

然而,隨著小區團購風口紅利期退潮,這些微信群中無論是群友還是群主,大都成了沉默者,有閑的管理員可能會發一發每天店里的特價商品信息,而大多數的群則是處于“僵尸”狀態。

不過,誰也沒想到,今年竟然是從一場疫情開始,年前曾計劃擼起袖子大干一場的商家們,面對疫情,果斷行事,建群或利用已有的微信群,召集客源。然而根據訂單外出采買。如此,一個相對的基于私域流量池的生意模式就誕生了,而且誕生的轟轟烈烈,無論是零售人還是消費者,大家都以實際行動為此歡呼。

用一句話來形容就是,商家忙建群、小區居民忙加入,一個社區10到20個活躍微信群并不夸張。

 

如何讓疫情期間的私域流量不曇花一現是當務之急

作為基于微信生態的私域流量池,這對社區零售商家而言顯然是一種更低成本的生意模式,如果運營的好,甚至不再開設實體門店,也能獲得比肩門店的收益。這其實并不夸張。

然而,當下更多社區零售商家應該考慮的,是如何讓疫情期間搭建的私域流量池不會隨疫情的結束而曇花一現。因為對于社區零售而言,其實門店的作用已經在式微,消費者時間節奏快,而且90后、95后們都是今日資本徐新口中“越來越懶”的那部分人。

那么,不難預見的就是,即便是你在疫情后仍然經營實體門店,但微信下單、送貨上門卻可能讓你的生意得到更大的爆發,而且可以預測客單價會比門店成交更可觀。

而之所以說如何讓疫情期間的私域流量不曇花一現是當務之急,是因為疫情一旦過去,小區居民自然不會再太多關注和參與到這些微信群中。他們會出去呼吸、運動順便在附近大型超市消費?;蛘哒f,即便新生代消費群越來越懶,但他們也并不是不愿意去感受街上的時尚氣息。

因此,要想把私域流量池打造成持續的生意交易形態,從現在開始,社區零售的商家就需要采取行動。這些行動是滿足當下買貨送貨需求的同時,去培養群里消費者與社群創建者也就是零售商家之間的感情。

甚至說,要試圖去建立一套機制,讓他們在疫情過后有一種“吃水不忘打井人”的被感染的情緒,以至于能持續的在群里與商家進行下單、交易。

那么,應該怎么做呢?

 

社區零售私域流量池模式的持續運營

如果說大量小區居民加入各種買菜、買水果的微信群是在疫情期間沒有選擇的選擇,那么,如果你仔細觀察或核算會發現,這種私域流量池里的交易,客單價并不低,客源并不缺,需求旺盛,是社區零售商家與消費者的雙贏。

就目前來看,至少有三種力量適合社區零售私域流量的持續運營,并從中獲益。一種是賣蔬菜水果、生鮮日雜的夫妻老婆店,一種是本就沒有店面的各種蔬果農場等本土“微商”類業態,另一種則是輻射幾個社區的大型綜合超市。

這三種力量,在此次疫情期間都發揮了不小的作用。甚至社區綜合超市的服務員會直接推著購物車到小區門口送貨。各種農場的商家也像擺攤一樣在小區門口等著消費者前來取貨。

而一個很有趣的現象是,本來就是鼓勵消費者辦會員卡的大型綜合超市,在疫情期間完全不用會員卡就做到了訂單的爆發和客單價的提高。然而,這個現象并不見得是一件好事,因為私域流量池模式的一個核心便是“會員制”。

無論是生鮮賣家還是綜合超市,抑或是社區生鮮電商,光有微信群是不夠的,要在群里建立一種彰顯部分消費者身份的“會員體系”,譬如,給會員以折扣、專享價、優先送貨等。一旦將這種機制在群中推行,便會出現群里其他成員被“傳染”的景象,于是乎,從普通的微信群到會員社群便是防止私域流量池曇花一現的模式之一。

甚至說,對于有實力的商家,還可以嘗試推出付費會員社群,更低的價格、更新鮮的商品、更優越的服務,只要你能真的做到,就不怕沒有人加入。

除了會員制,對于像社區綜合超市這樣的連鎖型、體量相對較大的業態而言,如果疫情過后還是每天讓服務員推車購物車到小區送貨顯然不現實。

這就需要考慮是否可以推出“定期購、定期送”的社群服務,結合小程序,為私域流量池里的社區居民提供價格更優惠的定期購送服務,如紙巾、奶制品、洗衣液、洗潔精等等,其實都可以加入進來,然后制定幾種不同方案的打包,也積極吸收群里成員的意見,甚至也可以推出“周末送”服務,也就是每逢周末,就送貨一大包生鮮日雜商品給消費者。諸如此類,其實可以發散很多。而且,像生鮮定期購這樣的模式,在海外早已經實行了多年,而且效果不錯。

整體而言,在新零售時代,將重心從實體門店向線上私域流量遷移是必然的,特別是對于面向社區的生鮮日雜這些品類業態,私域做好了,就相當于有了一個自己的“新門店”,而且這個門店沒有店租、沒有水電費,甚至客單價更高、競爭更小,而如何將私域流量的“后花園”搬到“前臺”,如何讓私域比公域對自身的貢獻更大,可以說是這場疫情帶給社區零售人最大的一筆財富。


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